6 de marzo de 2015

DESMA: Diseño de Servicios



Durante la cursada de 2014 recibimos la visita de cuatro representantes del grupo DESMA. DESMA (Design + Management) es una grupo de investigación que cuenta con 12 integrantes, 4 universidades y 8 empresas asociadas extendidas por toda Europa. Buscan combinar los procesos de diseño y gestión. Investigan sobre gestionar el proceso de diseño y diseñar nuevos modelos de gestión. Se puede participar de sus DESMA Chats, debates transmitidos online sobre el diseño y la gestión; y sobre la investigación y prácticas.

 


El mercado esta cambiando. La manera en que consumimos es diferente a cómo era antes. Y esto es porque constantemente, como individuos y también como sociedad, tenemos nuevas necesidades. Ya no alcanza con vender un producto, éstos ocupan espacio, tienen una vida útil, pasan de moda, etc. Entonces, se buscó mover ese eje del producto final y llevarlo a la experiencia de uso. Poniéndo mayor foco en el usuario, dándole mayor importancia y tratando de comprender qué es lo que quiere y de qué manera lo quiere. Esto que se le ofrece al consumidor, son servicios, y al igual que los productos también pueden ser diseñados.

Pero... ¿Qué es el Diseño de Servicios? 
Como lo define Marc Stickdorn en su libro This is Service Design Thinking: Si dos cafeterías, una al lado de la otra, venden el mismo café, al mismo precio... ¿Qué es lo que hace que optemos por una sobre la otra? La respuesta: El Diseño de Servicios.

Cada investigador de DESMA desarrolla su propio tema de interés.

Marzia Árico (Italia). Se especializa en la investigación sobre las experiencias de los consumidores en las grandes empresas.









Bajo este contexto, los objetos no son más que avatares de servicios. Una manifestación tangible que nos permite llevar a cabo una tarea.

Verónica Bluguermann (Argentina) investiga distintos métodos y procesos del diseño para identificar y redefinir problemas sociales y urbanos. Se pregunta qué sucedería si aplicásemos la metodología que usamos en Diseño para resolver problemáticas de otras áreas. Por ejemplo, reducir la burocracia en hospitales, o mejorar la orientación de las personas dentro de un aeropuerto. Cada uno termina aplicando su propia metodología, pero un ejemplo de base sobre la metodología de Diseño de servicios podría ser el siguiente:

  1. Observar. Comprender cómo el usuario utiliza el servicio. Estudiarlo, preguntarle, observarlo, entender cómo se relaciona con el resto de actores involucrados.
  2. Involucrar al usuario. Hacerlo parte del proyecto para entender mejor qué quiere, sus necesidades, sus gustos. Es importante saber guiarlo ya que a veces el usuario no necesita lo que cree necesitar.
  3. Visualizar el proceso. Entender cómo se relacionan los actores, cómo se entrega el servicio, dónde se genera el valor.
  4. Analizar. Detectar las posbilidades de mejora, costo-beneficio, etc.
  5. Desarrollar ideas. Proponer soluciones a los puntos detectados anteriormente. 
  6. Prototipar. Testear las soluciones. Intentar simular la solución tratando de minimizar los costos de esta etapa por si hay que realizar alguna modificación.
  7. Implementar. Y volver a estudiar el nuevo escenario para estudiar el impacto de estos cambios y buscar la mejora continua.



Naiara Altuna (España) busca resignificar los productos y/o servicios que ya conocemos. Por ejemplo, las velas. La gente ya no suele comprar velas para iluminar. Uno tiene linternas, farolitos a batería o hasta con el flash o la pantalla del celular. Sin embargo, las velas hoy en día se siguen comercializando pero bajo un nuevo concepto. Hoy las relacionamos más con generar un clima a través de la calidez de su luz (distintas formas de velas, fanales), o en ambientar un cuarto con las fragancias que expelen (velas aromáticas).



Sara Jane Gonzalez (Colombia) se focaliza en investigar diversas técnicas para sacar al usuario de su rol de consumidor final e involucrarlo durante el proceso de diseño. 
En un mercado de productos el producto final es la meta. Basándonos en los objetivos del diseño de servicios (mejorar la calidad, interacciones proveedor-usuario, y la experiencia misma), acá el producto se vuelve un conector entre quien ofrece el servicio y quien lo consume. Es por eso que el feedback del consumidor se vuelve fundamental y retroalimenta esta búsqueda de mejora continua.

Esto ya se está usando y se pueden encontrar cientos de ejemplos:
  • El caso de LEGO, quien actúa como una empresa proveedora de servicios en sí, bajo la premisa del aprendizaje y desarrollo del niño a través del juego potenciando su creatividad. En el período 2006-2012 ofreció la posibilidad de que cualquier consumidor pudiese diseñar su propio modelo, teniéndo a su disposición todas las piezas posibles en una herramienta web de construcción (DESIGN byME). Luego, el consumidor podía encargar una caja real con todas las piezas utilizadas para ser recreado en su casa. A su vez, ese modelo podía ser compartido con otros creadores en la misma plataforma, favoreciendo el consumo de nuevos y personalizados modelos que se adaptaban al gusto de cada usuario.
  • Otras empresas utilizan el servicio de terceros para que su público sea partícipe de sus productos. Por ejemplo, a través de KickStarter, un popular sitio de crowdfunding, pueden tentar al usuario mostrándole un poquito de lo que será su próximo lanzamiento. Además, ¿A quién no le gustaría decir que formó parte del desarrollo de aquél producto que tanto esperaba? Colaborando monetariamente para que el proyecto salga adelante, uno obtiene diversos beneficios dependiendo del monto que paga. Esos beneficios comienzan desde ser mencionado en los créditos y pueden llegar hasta apariciones especiales dentro de la historia (en el caso de videojuegos o novelas) y/o fiestas privadas con los creadores. Pero esto no sólo se reduce a una innovadora técnica de marketing para que el usuario consuma de antemano algo de momento intangible, sino que además les permite exprimir al máximo a sus usuarios dándole la oportunidad de formar parte en la toma de decisiones importantes acerca de su producto. Por ejemplo, Humanature Studios quienes están buscando revivir el clásico videojuego "ToeJam & Earl" le dan a elegir a sus jugadores qué estilo gráfico prefieren.


Las presentaciones que acompañan esta entrada son las que sirvieron de soporte durante la exposición de las chicas. Éstas y otras más pueden ser encontradas acá.

Verónica vuelve a recorrer los pasillos de la FADU, esta vez junto a sus colegas de trabajo

Para seguir descubriendo más sobre el tema, una lectura MUY recomendada:


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